Header

صفحه نخست                   درباره بانیک                   خدمات                   مشتریان                   همکاران                   ارتباط با ما                  

 

[سمینارها و کنفرانس ها]

برگزاری دو دوره جدید پیشرفته در گروه برندآفرینی بانیک

.........................................

برگزاری دوره پیشرفته استراتژی خلاق پیام (24 ساعت) توسط گروه برندآفرینی بانیک

رویکردی تخصصی و عمیق به گام چهارم و پنجم کمپین برندینگ

.........................................

برگزاری دوره پیشرفته تـدوین هویت یکپارچه برند (18 ساعت) توسط گروه برندآفرینی بانیک

رویکردی تخصصی و جامع به گام سوم کمپین برندینگ (آفرینش ذهن برند)

.........................................

سومین دوره همایش کشتی مذاکره

.........................................

برگزاری دومین همايش برندينگ در مشهد، 19 و 20 شهریور ماه 93

گزارش تصویری از دومین همایش برندینگ مشهد

.........................................

آغاز دوره جدید «برندآفرینی و مدیریت استراتژیک برند» از 26 آبان ماه 93 در سازمان مدیریت صنعتی

.........................................

مذاکره و ارتباطات دشوار

.........................................

برگزاری تنها دوره جامع برندینگ در ایران در سازمان مدیریت صنعتی

«ثبت نام چهارمین دوره جامع برندینگ آغاز شد»

.........................................

تنها بخشی از برندینگ که نمی توان برون سپاری کرد

برگزاری دوره فوق تخصصی «برندینگ 1» بر اساس مدل بانیک

.........................................

کارگاه های تخصصی برندینگ 2 و 3

.........................................

برگزاری سومین کنفرانس ارتباطات یکپارچه برند (IMBC) در شیراز

21 و 22 آذر ماه 92

.........................................

سرفصل کلی دوره جامع برندآفرینی و مدیریت استراتژیک برند سازمان مدیریت صنعتی

.........................................

دوره جامع «برندآفرینی و مدیریت استراتژیک برند» در سازمان مدیریت صنعتی برگزار می شود

برای نخستین بار در کشور

.........................................

رزرو / ثبت نام دوره تخصصی Pre-Branding

.........................................

برگزاری دوره جدید کارگاههای تخصصی کاربردی «کمپین برنـدینگ»

کارگاه های واقعی، کمپین های واقعی برای برندهای واقعی

.........................................

آغاز ثبت نام کارگاههای فوق تخصصی«برندینگ»

ویژه مدیران ارشد برند و صاحبان کسب و کار

.........................................

کارگاه فوق تخصصی کاربردی «کمپین برنـدینگ»

برای اولین بار در ایران

.........................................

مدرس کارگاه ­ها: دکتر بهنود الله وردی نیک

.........................................

فاز اول: چهارپایه برندآفرینی (Pre-Branding)

.........................................

[درخواست رزرو یا ثبت نام]

جستجو

 

مطالب و مقالات گروه

مدیریت مشتری (CM)  >> روانشناسی مشتری و رفتار مصرف کننده (Consumer Psychology & Behavior)

::  23 مرداد 1391  ::

 

چارچوبی در فرهنگ و رفتار مصرف کننده

دكتر حسين وظيفه دوست

شادي اديبي فرد

کلمات کلیدی: بازار بین المللی، رفتار مصرف کننده، فرهنگ ملی، مدیریت میان فرهنگی

خلاصه مقاله:

اقتصاد جهانی در حال میان فرهنگی شدن است. طی دهه های آینده بازاریابان وارد یازارهای جهانی خواهند شد و درک این مطلب که چگونه فرهنگ روی رفتار مصرف کننده تأثیر گذار است برای مدیران و تولید کنندگان بسیار حیاتی می باشد. مقاله فوق مدلي را براي ارائه يك چارچوب با بیان ارتباط بین رفتار مصرف کننده و فرهنگ را نشان خواهد داد. چارچوب فوق نمایانگر مناطقی است که می تواند به عنوان الگویی برای ارضای کنجکاوی بازاریابان به منظور شناسایی مصرف کنندگان بیرونی استفاده گردد. این مقاله همچنین سعی دارد دور نمایی از مطالعه فرهنگ و رفتار مصرف کننده را حول محور مردم شناسی و روان شناختی بیان دارد.

مقدمه

بازاریابان در قرن 21 با انبوهی از بازارهای بین المللی مواجه خواهند شد. جهانی شدن بازارها و رقابت بین المللی به بازارها القاء خواهد کرد که باید در یک محیط بین المللی کار کنند بویژه موضوع مهاجرت بی رویه مردم به کشورهای دیگر و همچنین انبوهی از وسایل ارتباط جمعی مانند ماهواره و تبلیغات تلویزیونی باعث ورود ملیتهای مختلف به بازارهای محلی خواهد شد. مدیریت پژوهش میان فرهنگی به صورت سنتی و از زبان هافستد(1997) فرهنگ را به عنوان " برنامه ای می داند که افراد را از یکدیگر متمایز می کند ". نقطه تمرکز این تعریف در مقایسه فرهنگ هاست. و به عنوان توجیح اصول فرهنگی است که فرد از بدو تولد به آنها پایبند است.[1] پژوهشگرانی که این دیدگاه را در جنیه های میان فرهتگی استفاده می کنند به دنبال متغیرهایی هستند که در تمامی فرهنگها وجود داشته و بتوان آنها را با یکدیگر مقایسه کرد.در مقابل دیدگاه دیگری وجود دارد که تمرکز بر عناصری دارد که به فرهنگ اضافه شده و از فرهنگ به عنوان دریچه ای برای شهود تمامی پدیده ها استفاده می کندو یا فرهنگ را به عنوان نقشه ای از فعالیتهای انسان و هماهنگ گننده فعالیتهای اجتماعی و تولیدی می داند.[2] مدل تعاملي ذكر شده نمايانگر تأثير فرهنگ روي رفتار مصرف كننده مي باشد و به تنهايي تجلي فرهنگ[3] را توسعه مي بخشد.رفتار فردي مصرف مي تواند به عنوان يك الگو بوده و يا حتي مي تواند به عنوان يك نرم براي ديگر افراد جامعه تبديل شده و به عنوان قسمتي از فرهنگ به شمار آيد. نقش ارتباطات نيز به عنوان يك متغير واسطه در تأثير فرهنگ روي رفتار مشتري بسيار حائز اهميت است. در همين راستا ارتياطات بازاريابي به تجلي فرهنگ با كمك تبليغات اثر بخش تر خواهد شد.( به عنوان مثال تبليغ سي كي وان[4]  كه لاغري و خوش تاندامي را در جوامع آمريكايي تقويت مي كند). فرهنگ تأثير گذار بر رفتار بر اساس عواملي چون 1- ارزش ها[5] 2- قهرمانان[6]    3-تشريفات[7] 4- نشانه ها [8] از ديدگاه هافستد(1997) بيان شده است. كه موارد فوق مفاهيمي هستند كه در آنها دانش فرهنگي نگاهداري شده و در عين حال توسعه خواهد يافت.بنابراين گروه هاي مختلف از مردم فرهنگهاي متفاوتي را خواهند داشت كه ما از مفاهيم فوق براي تشريح موارد بيشتري از فرهنگ استفاده خواهيم كرد..لازم به ذكر است كه عنصر ارزش ها نقش اساسي را در مقايسه با ساير مفاهيم ذكر شده از ديدگاه هافستد را دارد و يك رابطه دو سويه بين فرهنگ و ارزش برقرار است.      

مدل تعاملي بين فرهنگ و رفتار مصرف كننده:

شكل 1 مدلي از تأثير دو طرفه فرهنگ و رفتار مصرف كننده را نشان مي دهد. همانطور كه ملاحظه مي شود يك رفتار فردي نتيجه اي از يك سيستم ارزش فرهنگي است كه در زمينه خاص مشخص شده است.همانطور كه خرده فرهنگهاي منطقه اي و ارزش هاي خانوادگي نيز به شكل گيري ارزش هاي فرهنگي فرد كمك مي كند.بنابراين سيستم ارزش هاي فرهنگي شامل عناصر فرهنگي است كه افراد با توجه به گروههايي عضو به صورت عمومي با ارزشهاي منحصر بفرد خود به آن ها تعلق دارند. ما فرهنگ را به عنوان عامل مؤثر اساسي روي رفتار مصرف كننده به منظور تشريح چارچوبي براي مديران كه بتوانند به رفتار مصرف كننده را در فرهنگهاي متفاوت بررسي كرده و دلايل مهم تفاوتهاي فرهنگي را در رفتار مصرف كننده بيان دارند، ارائه خواهيم كرد.

شكل 1 : مدل تعاملي فرهنگ و رفتار مصرف كننده

ارتباطات در مدل مي تواند به رفتار مصرف كننده حتي بدون در نظر گرفتن فرهنگ تأثير گذار باشد.هنگام توجيح اين مدل، مهم است كه بدانيم از ديدگاه Emic، فرهنگ به عنوان يك عامل تأثير گذار روي فرهنگ به شمار نمي آيد. پژوهشگران اين ديدگاه به فرهنگ به عنوان جزئي جدايي ناپذير از فرد و يا به عنوان كميتي مؤروثي نگاه مي كنند(Gree,1973). مفاهيم ذكر شده در مدل فوق الذكر به صورت جزئي ترشرح خواهيم داد:

1-    ارزش ها: ارزش ها مشخصأ در قلب فرهنگ جاي مي گيرند. واضحأ بيشتر پژوهشگران معتقدند كه ارزش ها ، رفتار منحصر بفردي را ناشي مي شوند. از جمله پژوهشگراني كه روي رفتار مصرف كننده تحقيق مي كردند مي توان ركيج[9] را نام برد تحقيقات وي نشان داد كه ارزش منحصراً به عنوان مركزيت كليه عناصرخواهد بود و به عنوان نظريه است كه كليه قضاتها و كارها زا به سمت مقصد مشخصي در حوادث ناگهاني رهنمون مي شود. نمونه اي از اين ارزش ها مي تواند احساس آزادي، شادي، تطابق دروني و خوشحالي باشد. به عنوان مثال نشانه هاي ارزش ركيچ تفاوت بين وضعيت نهايي ترجيح داده شده( ارزش نهايي) و وضعيت ترجيح داده شده رفتار يا وسيله تي براي رسيدن به و ضعيت نهايي ( ارزش هاي وسيله اي) بيان مي دارد. ديگر پژوهشگران ارزش را به دو قسمت مطلوب و خواسته شده تقسيم كردند و همچنين ديگر پژوهشگران ارزش ها را به ارزش هاي فراگير و ارزش هاي مشخص داخلي و ارزيابي صفات محصولات تقسيم بندي كرده اند.ارزش هاي فراگير به صورت مشخص در صورتي معني دار هستند كه ارزيابي صفات كمترين اهميت را داشته باشند.هافستد(1998) مطالعه خود را از ابعاد فرعنگي آغاز كرد و بيان داشت كه يك رويكرد اخلاقي Etic به مطالعه ارزش هاي فرهنگي رهنمون مي شود. بنابراين فرهنگها بر مبناي ارزش ها مقايسه مي شوند. مطالعات هافستد 4 بعد از ابعاد فرهنگي را نيز كه شامل فاصله قدرت، پرهيز از عدم قطعيت، فرد گرايي و مر گرايي است را نيز بيان مي دارد كه مي توان از مفاهيم فوق براي روشن تر شدن تأثير ارزش ها بر فرهنگ نيز استفاده كرد.

2-     قهرمانان: قهران به كسي اطلاق مي شود كه مي تواند در قيد حيات بوده يا نباشد، ولقي يا خيالي بوده . داراي خصوصياتي كه در فرهنگ ارزشمند است بوده و بتواند به عنوان سمبلي در رفتار شمرده شود(Hofstede, 1997, p.8). به بيان ديگر قهرمانان همان گروههاي مرجع و رهبران ايده مي باشند. قهرمانان روي رفتار مصرف كننده و ارتباط او با شخص مصرف كننده و برند مورد استفاده مؤثر خواهد بود. تبليغات بازاريابي نيز وسيله اي براي كمك به اين مقوله به شمار مي آيد.

3-    تشريفات: مفهوم تشريفات به عنوان رفتار مذهبي يا مشخصه عرفاني بيان مي شود و تشريفات مذهبي به عنوان يكي از مهمترين موارد تشريفات مي باشد. راكيچ  تشريفات را اينگونه تعريف كرده است" مفهوم تشريفات به انواع ساختارهاي سمبوليك فعاليتهايي از رفتار چند گانه كه در مراحل مختلف ايستايي يا پويايي اتفاق مي افتد و مي تواند در زمانهاي مختلف به وقوع بپيوندد.رفتار تشريفاتي، با رسميت و جديت و تمايل دروني اتفاق خواهد افتاد". مك كركن[10] نيز اضافه كرد كه تشريفات، يك عمل اجتماعي است كه به دستكاري معاني فرهنگي پرداخته و با هدف ايجاد ارتباط و ساختار بندي ادامه خواهد يافت. تشريفات در بسياري از مجامع فراگير است. تشريفاتي كه به صورت متمايز و تشريفات رمانتيك و تشريفات در آداب غذايي تعريف مي شوند نيز جزئي از تشريفات به شمار مي رود و همگي مشخصأ بوسيله افراد هر جامعه شكل مي گيرند.تشريفات در رفتار مشتري نيز بسيار مهم است زيرا كالا و خدمات را نيز شامل مي شود. تشريفات اصولي را به شناخت مصرف كننده اضافه مي كند كه مي تواند /ايين مداري را توسعه دهد.عكس العمل بازاريابها، ارتباطات دوطرفه بين تشريفات و رفتار مصرف كننده را در تبليغات متعادل مي سازدكه شامل مدل سازي نقش ها در رفتار مذهبي است. محصولات مي تواند در وضعيت و ظرفيت رايج خود به منظور انجام تشريفات به حساب آيند. محصولات نيز مي تواند به عنوان شيء تشريفاتي و مصرفي  و به عنوان قسمتي از تشزيفات به شمار آيد.

4-    نشانه ها: نشانه ها بخش وسيعي از مفاهيم را شامل مي شودكه معاني آن براي گروه خاصي از مردم منحصر بفرد است.بنابريان نشانه ها يي از يك فرهنگ در فرهنگ ديگر وجود نخواهد داشت و اگر وجود داشته باشد معاني آن نشانه ها متفاوت خواهد بود. زبان به عنوان نمونه اي از نشانه هاست . اين نشانه ها بوسيله پژوهشگران رفتار مصرف كننده مكررأ بررسي مي شود.زيرا محصولات توسط مفاهيم فرهنگي شارژ مي شود به عنوان مثال نمونه اي از كفش هاي كتاني مي تواند در فرهنگهاي مختلف ارزشمند تر گردد اگر شخصي مانند مايكل جردن آن را به پا كرده باشد.

نقش اساسي ارزش ها: مي توانيم از يافته هاي گذشته اين گونه استنباط كنيم كه ارزش ها نقش اساسي را در بين ديگر مفاهيم فرهنگي ذكر شده از ديدگاه هافستد را دارا هستند و ارتباط بين فرهنگ و ارزش يك ارتباط دو طرفه است. همچنين نشانه ها عمومأ ارزشهاي فرهنگي را نشان خواهند داد . درمفهوم تشريفات نيز، كالاهاي مصرفي به عنوان نشانه اي از ارزشهاي فرهنگي به شمار مي آيد. به همين منوال، نشانه ها ارزش ها را تقويت كرده يا مي تواند آنها را تغيير دهد. به عنوان مثال اگر كفش بسكتبال به عنوان يك نشانه براي پولدار بودن به نظر رسد، پس ثروت به عنوان يك ارزش در گروههاي مرجع مي تواند به عنوان ارزش نهايي به شمار آيد. در همين راستا طبيعت بين زبانهاي مختلف به عنوان يك نشانه و ارزش مورد بررسي قرار گرفته است. بسياري از پژوهشگران معتقدند كه زبان مي تواند برارزش ها تأثير گذار باشد ولي ساير عقايد بر اين است كه اين ارزش هاي فرهنگي است كه وضعيت زبان را مشخص مي كند. همانطور كه گفته شد بين ارزش هاي فرهنگي و زبان مي توانند ارتباطات دوسويه را بوجود آورند.زبان مي تواند به عنوان منشأيي به ارزش هاي عام غير قابل تصور نيز اضافه شود. مفهوم قهرمانان مه پيشتر ذكر شد اين مطلب را بيان خواهد داشت كه قهرمانان مظهري از ارزشهاي فرهنگي هستند قهرمانان به اين علت مهم جلوه مي كنند كه مي توانند به صورت فردي يا گروهي مورد بررسي قرار بگيرند رابطه ميان ارزشها و قهرمانان نيز مي تواند به صورت دو طرفه باشد و به گفته مك كركن معانبي جديد فرهنگي را به صورت متعادل بوجود اورد. اين ابداع با كمك رهبران ايده كه به شكل گيري و پالايش كردن معاني فرهنگي كنوني و تقويت و توليد اصول و مفاهيم فرهنگي نيز مي تواند كمك كند. تشريفات نيز براي تثبيت ارزش ها مي باشد بنابراين تشريفات مي تواند روي ارزش هاي فرهنگي تأثير گذار بوده تا بيان دارد كه ارزش ها و معاني فرهنگي   چگونه و در كجانياز به  اصلاح دارد.به عنوان مثال آداب مذهبي كه ارزش هاي مشخصي را نمايان مي سازد مي تواند به گروههاي خاصي تعلق داشته باشد.

رابطه مفاهيم هافستد با  رفتار مصرف كننده:

از ديدگاه AMA رفتار مصرف كننده به عنوان تعامل پويا از تأثير و شناخت، رقتار محيطي كه با آن ها انسان جنبه هاي تغيير يافته اي از زندگي خود را هدايت مي كند تعريف شده است.(Bennet, 1995).

1-    تأ ثير ارزش ها روي رفتار مصرف كننده:

1.1-          شناخت و ارزش: در بررسيهاي مكلورد[11] كه روي تأثير ارزش هاي فرهنگي روي عواملي مانند سطوح ادراك، يادگيري و تطبيق سازي انجام شده است.بسياري از مطالعات نشان داد كه فرهنگ روي فرآيند شناخت تأثير عمده اي دارد. بنا به گفته آكر و اچميت(1997) مصرف كننده و برند محصول نيز مي توانند به در فرآيند شناخت محصول مؤثر باشد. برند نيز مي تواند حالتي از شناخت باشد و به منظور وسيله اي جهت تمايز يك گروه از مصرف كنندگان از گزوه مرجع از گروه ديگر به كار رود.

1.2-          ارزش و تأثيرات: مطالعات زيادي نقش ارزش فرهنگي را برفرآيند شكل گيري رفتار بررسي كرده است. بين مطالعات تبليغاتي و بررسي رفتار مصرف كننده تمايز وجود دارد و تأثير تبليغات و يا نمايش كالا دو حالت عمده اي است كه بسياري از  موارد موفق، ريشه در تطابق با فرهنگ دارد. بر اساس مطالعات تيلور[12] كه روي جنبه هاي مختلف فرهنگ در دو كشور كره و آمريكا انجام شده است. بررسي هاي او نشان داد كه مصرف كنندگاني كه سطح فرهنگي پاييني داند، آگهي هاي بازرگاني با سطوح بالاي اطلاعاتي را ترجيح مي دهند.گريگري و مانچ(1997) تأثير تبليغات را روي فرهنگهاي متمايز در ابعاد فردي و گروهي بررسي كردند و يافته هاي انان بيانگر آن بود كه تبليغات عادي كه ارزشهاي فرهنگي محلي را شامل شود بسيار تأثير گذار تر از ساير تبليغات مي باشد. هان و شايت(1994) و ژانگ و گلب(1996) تبليغات را به عنوان يك عامل متقاعد كننده در آمريكا بيان داشت در حاليكه تبليغاتي كه مخاطب آنها خانواده و گروههاي  مرجع بود در كره موفق نشان داد.

در مطالعات رفتار مصرف كننده، بسياري از مطالعات بيانگر اين مطلب است كه چگونه ارزشهاي فرهنگي رفتار مشتري را تغيير مي دهد. در مطالعات هيرچمن[13] (1981) كه خرده فرهنگ يهودي را در آمريكا مورد بررسي قرار داد، نشان داد كه مصرف كنندگان يهودي از ديگر مصرف كنندگان در رده هاي سني مختلف متفاوت هستند. همچنين بررسيهايي كه در خرده فرهنگ هاي آمريكايي انجام شد نشان داد كه سفيد پوستها، آمريكاييهاي بومي و آمريكاييهاي لاتين تمايل به خريد محصولاتي دارند كه با ارزشهاي محلي آنان سازگار است. موارد فوق نشان مي دهد كه ارزش ها نمايانگر تجلي فرهنگ هستند و آن ارزش هاي مهم هستند كه اصول اساسي در فرهنگ باشند. به بيان ديگرارزش ها مي توانند مهمترين بخش از 4 مفهوم ذكر شده از ديدگاه هافستد باشند و به عنوان يك وجه تمايز يك فرهنگ از فرهنگ ديگر به شمار آيد. تمايل پژوهشگران به منظور بررسي نقش ارزش هاي فرهنگي روي رفتار مصرف كننده مي تواند با يافته هاي متفاوتي از آن مورد آزمايش قرار گيرد.

تأثير نشانه ها روي رفتار مصرف كننده:

بيشتر تحيقات در اين حوزه تأثير زبان را روي شناخت مصرف كننده مشخص مي كند. مطالعات در مورد شناخت و ساختارآن  مي تواند وسيله اي براي روان شناختي شناخت باشد، .بنابراين بسياري از مطالعات در اين حوزه از نئوريهاي روانشناختي به منظور بررسي فرآيند اطلاعات مشتري استفاده مي شود. مطالعه نوع زبان در تبليغات نيز بسيار مؤثر است.

 

تأثير قهرمانان روي رفتار مصرف كننده:

بر اساس يافته هاي ويلكزو وكنسيا[14] (1989) ، قهرمانان روي فرآيند شناخت مصرف كننده تأثير گذارند. يافته هاي آنان نشان داد كه چگونه قهرمانان در درك افراد از موضوعي خاص تأثير بسزايي دارد. به عنوان مثال مصرف كنندگان آمريكاي لاتين هنرپيشگان خود را به هنرپيشگان ديگر ترجيح مي دهند. همچنين تأثير سخن گويان قدرتمند در كارآيي تبليغاتي نشان داد كه بيشتر مشتريان به فرهنگ/ اخلاق خود واقف هستند و مؤثرترين فرد مي تواند فرد سخن گو از گروه فرهنگي / رفتاري  مصرف كننده باشد. بعلاوه مشتريان با درجه بالايي از نژاد پرستي تمايل بيشتري به ارزيابي محصول خود دارند.

تأثير تشريفات روي رفتار مصرف كننده:

بيشتر مطالعات ميان فرهنگي[15] حاكي از نقش تريفات مذهبي روي رفتار مصرف كننده مي باشد. مطالعه  مهتا و بلكز[16](1991) كه از مالكيت سرنوشت هنديها و مهاجران هندي به آمريكا حكايت دارد نشان دادكه ارتباط بين ارزش ها، نشانه ها، تشريفات و رفتار مصرف كننده يك رابطه بسيار پيچيده است.بنا به گفته آنان" جدايي ازپافشاري هندي ها بر ارزش ها... يافته هاي اين مطالعه حاكي از ان است كه تشريفات مشخصه اي براي حفظ ساير مشخصه ها  در بيشتر مواقع مي باشد".بنابراين تشريفات انحصاراً نمي تواند ارزش هايي از يك فرهنگ را منعكس سازد. غذاهاي هندي كه بوسيله مهاجران هندي در آمريكا خرده مي شود(يك تشريفات) ولي حكم خالص بودن غذاها ثابت نمي ماند(ارزش سنتي فرهنگي هندي).

 

 

تأثير عناصر تجلي فرهنگي روي رفتار مصرف كننده:

با توجه به تأثير ارزش ها از مفاهيم فرهنگي هافستد روي رفتار مصرف كننده براي درك بيشترساير مفاهيم پايخ به سوؤالات زير مي تواند راهگشا باشد:

1-    ارتباط بين تفاوتهاي ابعاد تجلي فرهنگي چيست؟ آيا ارزش هاي فرهنگي مي تواند به عنوان اساس سايز ابعاد(نشانه ها، تشريفات و قهرمانان) باشد.

2-    اگر ارزش ها نشانگر ابعاد ديگر نيز است و اثرات آن قابل برگشت است؟

3-    چگونه مشخصه هاي فرهنگي قابل درك مي شوند؟

 يافته ها

شكل 1 نشان مي دهد كه ارتباط بين ابعاد تجلي فرهنگي و رفتار مصرف كننده يك ارتباط دو طرفه است. به عنوان مثال  درحين اجراي ابعاد تجلي فرهنگي، مشتري مي تواند فرهنگ خود را قويتر ساخته و وسعت بخشد.مدلي كه در شكل 1 نشان داده شده است از متغيرهاي واسطه و ارتباطات بازاريابي تشكيل شده است. بيشتر پژوهش هايي كه تأثير تبليغات روي ارزش هاي فرهنگي  مورد بررسي قرار دادند بيان داشتند كه تبليغات نيز مي تواند ارزش هاي فرهنگي را قويتر ساخته و به همان ميزان آنها را تضعيف كند.

يافته هاي پژوهش مسئله فرهنگ پذيري[17] را نيز نشان مي دهد همانطوركه افزايش مهاجرت مردم دنيا باعث ايجاد پيچيدگي در بيشتر بازارها شده است. همچنين مردم با در نظر گرفتن فرهنگ كشور ميزبان اقدام به فرهنگ پذيري كرده و رفتارهاي خود را با كشور ميزبان تطبيق مي دهند. همانطور كه داگلاس و كراك(1997) بيان داشتند افزايش مهاجرت مهمترين دليل تغييرات در رفتار مصرف كننده مي باشد. مهاجرت نه تنها باعث فرهنگ پذيري و سازگاري به فرهنگ كشور ميزبان مي شود بلكه تغييران فرهنگي را نيز سبب مي گردد. به دليل تأثير دو جانبه مهاجران و فرهنگ كشور ميزبان بسياري از پژوهشگران ترجيح مي دهند كه فرهنگ پذيري را به عنوان يكي از اجزاي سازنده نفوذ پذير فرهنگي كه شامل ارتباطات دو سويه بين مهاجرت و فرهنگ كشور ميزبان است قلمداد كنند. دلايل فرهنگ پذيري به دليل بررسي تأثير خرده فرهنگهايي است كه در يك كشور وجود دارد. مطالعات اخير نشان داد كه فرهنگ پذيري متغير تعديل كننده(واسطه) روي متغيرهاي تأثير گذار مثل رفتارهايي حول محور تبليغات به شمار مي آيد.نقش وسايل ارتباط جمعي روي رفتار مصرف كنندگان مهاجر همچنين حوزه اي است كه نياز به پژوهش دارد. مطالعات آينده مي تواند نقش مهاجرت را روي فرهنگ ميزبانان نيز بررسي كند.

همچنين مي توان با توجه به يافته هاي اين پژوهش و چارچوب بدست امده مي توان يك طرح بازاريابي[18] نيز ارائه داد.براساس گفته كاتلز فرآيند بازاريابي از تقسيم بندي بازار- انتخاب بازار هدف- موضع دهي و طراحي يك آميخته بازاريابي مناسب آغاز مي گردد.به منظور پياده سازي چارچوب بدست آمده مي توان يك محصول را در كشورهايي با فرهنگهاي متفاوت توزيع كرد و با استفاده از ارتباطات بازاريابي به عنوان يك عنصر قدرتمند به منظور توسعه ابعاد تجلي فرهنگي استفاده نمود.به عنوان مثال و براساس يافته هاي مك كركن[19](2000) تبليغات باعث بوجود امدن نشانه ها مي شود(خلق مي كند)، بنابراين هر شركتي به توليد اتومبيلهاي لوكس با در نظر گرفتن نشانه ها و ارزش ها علاقمنداست(زندگي طبيعي)و(درك موفقيت).

همچنين مي توان برند را نيز با توجه به ارزش هاي فرهنگي و با استفاده از تبليغات نمايان ساخت تا مشتريان برند را براي مقايسه با ارزش هاي خود درك كنند. تشريفات و قهرمانان نيز مي توانند به صورت مشابه با استفاده از تبليسغات خلق شوند. ارزش ها نيز به عنوان يك عنصر اساسي و مهم از عناصر تجلي فرهنگي مي باشند كه در بلند مدت ارزش ها مي توانند توسط تبلسغات و روابط عمومي به منظور آگاه سازي مصرف كنندگان استفاده گردد.

 

 

شكل1: مدل تعاملي فرهنگ و رفتار مصرف كننده:



[1]- Etic

[2] Emic

[3] -Culture Manifestation

[4] - CK

[5] - Values

[6] - Heroes

[7] - Rituals

[8] - Symbols

[9] - Rokeach

[10] McGraken

[11] -Maclord

[12] - Taylor

[13] -Hirschman

[14]- Wilkes and Vakncia

[15] -  Cross-Cultural

[16] - Mehta and Belks

[17] -Acculturation

[18] - Marketing Plan

[19] - Mccracken


................................................

منبع: BANik.ir (مشاور برندینگ، بازاریابی و ارتباطات یکپارچه برند)

تعداد مشاهده: 2086 بار

پرونده های اختصاصی سایت

سیستم اعضای بانیک

ایمیل

کلمه عبور

 
 

عضو جدید؟    >> ثبت نام

>> فراموشی کلمه عبور

دسترسی به بخش های سایت

مـدل بانیک

مرکز دانلود

مـطالـب و مـقـالات تـــخصـصی

رویـدادها و تحلـیل های بــانیک

گالری تصاویر و ایده های خلاق

کتــاب های اخـتـصاصـی بانیک

دوره برندآفرینی

بــانـک لیـنـک

بانک اطلاعات

لینک های مفید

12manage (اطلاعات مدیریتی)

AdsoftheWorld (تبلیغات خلاق جهان)

boredpanda (پاندای خسته)

Brand Directory (دانشنامه برند)

Creativebloq (تبلیغات خلاق)

Designers Hub (قطب طراحان)

Entrepreneur (کارآفرین)

Forbes Mag (مجله فوربس)

Giga Paper (مقالات علمی)

ick (تکنیک های عکاسی تبلیغاتی)

Inspire first (ایده های الهام بخش)

Interbrand (اینتر برند)

Kotler Marketing (بازاریابی کاتلر)

marketingprofs (اطلاعات بازاریابی)

One Eye Land (سرزمین یک چشم)

psfk (دیزاین و تبلیغات خلاق)

Sloganizer (ساخت شعار تبلیغاتی)

The Ad mad (دیوانه ی تبلیغ خلاق)

Toxel (خلاق ترین طرح ها و محصولات)

Visme (ویز می)

اتاق مدیریت ارتباط با مشتری

اخبار بازاریابی

اطلاعات علمی مدیریت

ام بی ای نیوز

انجمن زنان مدیر کارآفرین

انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران

انجمن علمی بازاریابی ایران

انجمن مشاوران مدیریت ایران

ایده و خلاقیت

ایده یاب

بانک مقالات بازاریابی

بانکی

برنامه کسب و کار

پایگاه اطلاع رسانی صنعت

پرشین جی اف ایکس

پرشین گرافیک

تبلیغ دات کام

تبلیغ سیتی

تبلیغ و رسانه

چهارراه تبلیغات

رسانه دات کام

رسانه های اجتماعی

زومیت

ژورنال تبلیغات

سازمان مدیریت صنعتی (IMI)

سایت جامع خلاقیت

سایت رسمی محمدرضا شعبانعلی

سفرنامه اروپا

گرافیک ها

مدیر رسانه

مدیر سبز

مدیران آنلاین

مدیران ایران

مرجع علوم مدیریت ایران

موسسه آموزش عالی بهار (MBA)

موسسه آموزش عالی ماهان (MBA)

نشریه دانش تبلیغات

نشریه مدیریت بازاریابی و تبلیغات

وب سایت رسمی دکتر احمد روستا

وب سایت رسمی دکتر محمود محمدیان

وبلاگ تجارت الکترونیک الکتروبلاگ

ویوان نیوز

کافه MBA

کافه بازاریابی

>> همه لینک های مفید

Header

 كليه حقوق اين سايت براي سایت بانیک (Banik.ir) محفوظ است.

Copyright © 2012 Banik.ir All rights reserved

............................................................

طراحی و اجرا: استودیو سی نت